در کشورهای مختلف در سال 1990
کشور هزینه تبلیغات (به هزار دلار) کشور هزینه تبلیغات (به هزار دلار)
آمریکا 128640000 کره جنوبی 2826100
ژاپن 38433600 سوئد 2729300
انگلستان 15816000 مکزیک 2199300
آلمان 139444400 فنلاند 1800200
فرانسه 12891900 تایوان 1569300
اسپانیا 10350200 دانمارک 1377200
ایتالیا 5709700 بلژیک 1283300
سویس 4098000 نروژ 1233300
استرالیا 3847900 اتریش 1012000
برزیل 3186100

2-3-4. تصمیمات اصلی در امور تبلیغات
اساساً مدیریت بازاریابی برای ایجاد برنامه تبلیغات، تصمیمات پنجگانه ای را اتخاذ می نماید که شرح آن در نمودار 2-3 آمده است.

نمودار 2- 3 – گامهای اصلی برنامه تبلیغات

مشخص کردن اهداف. در تنظیم برنامه تبلیغات باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی راجع به بازار هدف، موضع بازار و آمیخته بازاریابی مشخص کرد. مثالهایی از این اهداف عبارتند از:
الف) آگهی آگاه کننده: نظیر اطلاع‌رسانی درباره محصولی جدید.
ب) آگهی ترغیب کننده: نظیر ایجاد تقاضای انتخابی.
ج) آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد مانند شرکتهای بیمه.

تصمیمات در مورد بودجه تبلیغات. یکی از مشکلترین تصمیمات بازاریابی تعیین بودجه آگهی است. در اینجا به بررسی چهار روش خواهیم پرداخت.
الف) روش مبتنی بر امکانات شرکت: بسیاری از شرکتها آگهی خود را بر مبنای امکانات خود تعیین می کنند. یکی از معایب این روش نادیده گرفتن اثر آگهی بر میزان فروش است.
ب) روش درصد فروش: بسیاری از شرکتها هزینه آگهی خود را بر مبنای درصدی از فروش کنونی یا فروش مورد انتظار در آینده، یا درصدی از قیمت فروش قرار می دهند.
ج) روش برابری با رقبا: برخی از شرکتها آگهی های رقبا را تحت نظر قرار می دهند، یا تخمین هزینه های آگهی های یک صنعت را از منابع مختلف به دست می آورند، سپس بودجه را با توجه به بودجه متوسط آگهی در آن صنعت تعیین می کنند.
د) روش مبتنی بر هدف و وظیفه: در این روش بازاریابان بودجه تبلیغاتی خود را با طی کردن مراحل ذیل تعیین می کنند:
– تعریف اهداف خاص
– تعیین وظایفی که برای دستیابی به این اهداف باید انجام شوند.
– تخمین هزینه های انجام دادن این وظایف.
تصمیمات در مورد پیام. پس از تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی
خلاقانه ای را توسعه دهد. در این راستا باید از سه مرحله بگذرد:
الف) تهیه پیام: افراد خلاق برای یافتن ایده های پیام و آگهی از راههای مختلفی نظیر صحبت با مشتریان، عاملان فروش، کارشناسان و رقبا و … استفاده می کنند.
ب) ارزیابی و انتخاب پیام: عرضه کننده آگهی باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. این پیامها باید دارای سه ویژگی باشند: 1) مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکر شوند. 2) بیان کند چرا محصول از مارکهای رقیب بهتر است. 3) باورکردنی باشد.
ج) اجرای پیام: عرضه کننده آگهی باید پیام را به صورتی که توجه بازار را جلب کند ارائه دهد.
تصمیمات در مورد رسانه آگهی. مراحلی که باید طی شود عبارتند از:
الف) تعیین رسایی، فراوانی و اثرگذاری: رسایی عبارت است از معیاری که مشخص می کند چند نفر در بازار هدف و در زمانی معین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته اند. فراوانی عبارت است از معیاری که مشخص می کند یک نفر بطور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام قرار گرفته است. همچنین عرضه کننده در این مورد که آگهی چه اثری داشته باشد باید تصمیم بگیرد.
ب) انتخاب از میان انواع رسانه های اصلی و عمومی: در اینجا برنامه ریزان باید رسایی، فراوانی و اثر هر کدام از انواع اصلی و عمومی رسانه ها را بدانند. انواع اصلی رسانه ها عبارتند از: روزنامه، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله ها و تابلوهای تبلیغاتی و … .
ج) انتخاب یک یا چند رسانه خاص: در اینجا برنامه ریزان بهترین رسانه را انتخاب می کنند.
د) مشخص کردن زمانبندی آگهی در رسانه ها: تهیه کننده آگهی مجبور است در مورد برنامه
آگهی ها در طی سال تصمیم بگیرد.
ارزیابی عملیات آگهی. ارزیابی اثر ارتباطات و اثر آگهی بر فروش باید به طور منظم به عنوان قسمتی از برنامه آگهی انجام پذیرد.
الف) اثر ارتباطی تبلیغات و آگهی ها: سنجش اثر ارتباطی مشخص می کند که آگهی مسائل مورد نظر را بخوبی ابلاغ کرده است یا خیر.
ب) اثر آگهی بر فروش: اندازه گیری این اثر اغلب نسبت به اندازه گیری اثر ارتباطی مشکل تر است زیرا فروش تحت تأثیر عواملی غیر از آگهی مانند ویژگی های محصول، قیمت و در دسترس بودن آن قرار می گیرد.
2-3-5. عوارض تبلیغ
تبلیغات، سوای جنبه اطلاع رسانی عوارض سوئی نیز دارد که مهمترین آن فشار روانی است. حتی تبلیغاتی عادی و عاری از ترفندهای موذیانه نیز غالباً موجبات تحریکات اعصاب و هیجان زدگی را فراهم می کند و وضعیت مصیبت بار هنگامی روی می دهد که انسان در مقابل تهاجم انواع تبلیغات سوء، دروغ و فریبکارانه قرار گیرد و اثرات تخریبی تبلیغات بر حسب درجه مقاومت انسانها و سلسله دفاعی اعصاب آنها متفاوت است و اهم تبلیغات سوء عبارتند از :
1- عوارض جسمی:
طبق تحقیقات به عمل آمده یکی از علل و اسباب بروز بیماریهای قلبی و عروقی، سردرد، کهیر، زخم معده و اثنی عشر، گوارتر، فشار خون، ورم معده و غیره در اشخاص می تواند بعلت در معرض قرار گرفتن تبلیغات باشد.
2- عوارض روانی:
تبلیغات که بر پایه دروغ و نیرنگ باشد و بطور مکرر پخش شوند، روان مردم را تحت تأثیر قرار
می دهند به طوری که باورهای آنها کمرنگ و در واقع بعبارتی این رفتار توهین محسوب می شود و این زمانی است که تبلیغات یک طرفه باشد و امکان پاسخ به آن نباشد. افراد در چنین مواردی دچار یأس، انزوا طلبی، تند خویی، بی حوصلگی، پرخاشگری، پنهان کاری و محافظه کاری و بعضاً دروغگو می شوند و آرامش و مناعت طبع آنها به اضطراب و تشویش تبدیل می گردد.
3- عوارض اجتماعی:
این عوارض در برگیرنده اوضاع اقتصادی، تربیتی، فرهنگی، سیاسی، هنری و سایر ابعاد روزمره زندگی می باشد. جوامعی که در معرض بمباران تبلیغاتی بیرحمانه قرار می گیرند به جوامعی چون بیمار، آسیب پذیر، غیر مولد، غیر شاداب و عبوس تبدیل می شوند.
2-3-6. تبلیغات نوین
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت‌های هر دوره ویژگی‌های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت‌های شگرف در عرصه فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکلهای جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات برروی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی‌های موبایل، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می‌شود.
2-3-7. ویژگی‌های تبلیغات نوین
1- بی‌اعتقادی مبلغان به گفته‌های خودشان و تبعیت نکردن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
2- پنهان‌کاری تبلیغات در عصر جدید: به معنای پخش استنتاج‌ها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.
3- حکومت نامرئی مبلغان در عصر جدید، در این عصر، مبلغان جدید، ذهن ما را شکل می‌دهند و ذائقه ما را تعیین می‌کنند و بدین گونه ما تحت سلطه کسانی قرار گرفته‌ایم که شناختی از آنها نداریم.
4- علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین، تلاشی است، در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری.

2-3-8. شکلهای نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری‌های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی‌های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه کاربری در موتور جستجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخها را در مورد کلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه که به آن شده است) در اختیار کاربر می‌گذارد بلکه در سمت راست و بالای صفحه، یک فروشگاه گل (که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد. این روش چند مزیت دارد:
1- مزاحم، تحمیلی و آزار دهنده نیست، چون از پاسخ‌ها جدا شده است.
2- فرمت بسیار ساده‌ای دارد.
3- آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال تبلیغات نوین می‌توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که ایجاد یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی می‌کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود. اگر به رادیو اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تأمین می‌شود مراجعه کرده باشید خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می‌دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ‌های مورد علاقه‌اش را بیشتر پخش می‌کند.
شیوه دیگر،تبلیغات از طریق بنر است. بنر پیام فعالى است که به شکلى هنرى شامل تصاویر و متن‌هاى ثابت ومتحرک روى صفحه‌هاى وب ظاهر می‌شود و بینندگان را به سایت‌هاى آگهى دهنده هدایت می‌کند. بنر استاندارد ۴۶۸ پیکسل پهنا و ۶۰ پیکسل ارتفاع دارند. گروهى دیگر از بنرها که به «بند انگشتى» یا «تمبر پستى» معروفند در حاشیه این صفحه‌ها قرار می‌گیرند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه‌ای ثابت ارائه می‌کند. از آنجا که بنرها در بسیاری از سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.
بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن‌آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو ابزار‌های مناسبی برای معرفی نام تجاری می‌باشند.
بنرهای تعاملی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه‌ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه‌‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آنها داده می‌شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام‌های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته می‌شوند.
خرده سایت‌ها، شیوه تبلیغاتی دیگری در اینترنت هستند که از پنجره‌های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشکیل شده‌اند و هنگام جست‌وجوی در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می‌شوند و حاوی نوشته‌ها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجره‌های جهنده نیز معروفند.
پست الکترونیک زیر مجموعه فناوری اینترنت بوده و سال‌ها قبل از وب مورد استفاده قرار می‌گرفته است و در سالهای اخیر با افزایش تعداد کاربران اینترنت برای تبلیغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامه‌های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می‌دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش یافته است. پایین بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان از جمله مزایای آن به حساب می‌آید.
شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه‌های تلویزیونی کابلی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می‌گیرد. به عنوان مثال در هنگام پخش یک فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچگاه نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی‌شود. از یک برنامه‌ای که مورد علاقه بیننده است استفاده می‌شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند. به عبارت دیگر یک رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ برروی وسایل نقلیه از جمله اتوبوس‌ها نیز از شیوه‌های جدید تبلیغات محسوب می‌شوند که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و… به تبلیغ یا اطلاع رسانی